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    [品牌经营避免“短视”]如何避免短视

    时间:2019-08-13 02:53:01 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      品牌化是企业竞争的有利武器,品牌化也是中国企业成长的必由之路。打造中国知名品牌乃至世界知名品牌是中国众多企业家的梦想。随着国内体育市场的升温,带动了一大批体育用品企业的崛起,以李宁、安踏、特步等为代表的国产品牌已站在了通往国际舞台的跑道上,品牌化战略的实施就是中国企业为实现梦想的伟大实践
      
      然而,在品牌塑造中,国内企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重,而在中国企业品牌经营的过程中也存在诸多问题,暂且归结为以下几点:
      
      目光短浅
      
      许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。
      
      忽视产品质量
      
      我国一些体育企业也很想在品牌上下功夫,但事实却是,企业一边在打造品牌,一边却因产品质量上背道而驰毁掉品牌,或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为百分之七十多,优质率为百分之二十多,而发达国家的这两个指标分别为百分之九十多和七十多。
      质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,知名的跨国公司无一不是以产品质量打品牌、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。
      
      只求知名度,忽视品牌内涵
      
      许多企业往往将名牌等同于品牌,将其混为一谈。实际上,名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。
      可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌”会迫不及待而又不惜重金地搞二次创业,请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?
      
      将销售额作为创品牌的依据
      
      国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其他要素,如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品量多了,就有了品牌,其中的链条是很薄弱的。
      
      市场营销力薄弱
      
      营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场中的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足,不仅手法形势单一,而且创新不足,传统品牌营销观念根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大地推动作用。
      要适应网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征,而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。
      
      品牌缺乏个性和利益诉求
      
      品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,就更谈不上核心价值。
      而且品牌在诉求过程中缺乏个性和独特的销售主张,这正是品牌需要向消费者提供的,它是其他品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,它引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。
      
      忽视品牌文化的长期建设
      
      品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他们的员工却穿着代表公司形象的服饰同客户争吵,办事效率低下,这些行为引发的不良传播,极大地损害了品牌形象。
      品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,耐克在进行品牌经营的过程中,就将品牌文化与培养消费者的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种文化深入人心。
      与之相反的是,国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划,往往以短期价格促销来解决市场问题,以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础,吞噬着品牌承诺的基本诚信精神,更无法建立起有着长久机制的品牌文化。既便有些企业意识到甚至强调了品牌文化的重要性,却像只徘徊在心门之外的一种摆设一样显得空洞、乏味,更缺少了些令人“动心”的元素。

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