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    [户外运动市场的机遇与挑战]市场营销的机遇与挑战

    时间:2019-08-13 02:54:05 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      北京关键之道体育咨询公司创始人兼首席顾问。清华大学悉尼科技大学体育管理硕士,北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。曾任李宁体育用品集团广告部经理、市场部经理、公关品牌资产经理,实力传播集团运动事项副总监,一动体育发展公司总裁等职位。主要大型策划包括李宁公司1996年亚特兰大奥运会与2000年悉尼奥运会部分代表团的赞助传播推广事宜,并先后为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务。
      个人博客:http://blog.省略/adamzhang
      
      总体而言,基于专业细分的户外运动市场酷似体育用品行业的长尾,根据功能属性的不同,这个市场存在着众多小而专业的领域。
      
      自2008年北京奥运后,中国本土体育用品行业的市场增速趋于放缓,从过往十年近30%的年增长率退化到2011上半年度的15%左右;而与此相对应的是,户外运动用品市场却继续保持50%以上的增速,尽管整体规模仅占体育用品全行业的10%不到,但随着内需市场的逐步扩大,消费者可支配收入以及闲暇时光的增加,其发展潜力巨大。
      总体而言,基于专业细分的户外运动市场酷似体育用品行业的长尾,根据功能属性的不同,这个市场存在着众多小而专业的领域。即便是我们耳熟能详的户外领导品牌,也很难将所有领域一网打尽。而那些综合性的运动用品品牌,如耐克、阿迪达斯等,在户外运动方面的表现大都差强人意,不是它们不想占有这个高速增长的市场,而是这个市场实在是太过专业和细分了。然而正因为这种专业细分市场的存在,使得相对应的产品品牌具有某种程度的不可替代性,差异化特征相当明显。这就意味着,一旦你进入某领域并扎扎实实地深耕细作,那将极有可能带来有点及面的发展,抑或被综合性品牌并购的机会。
      就目前情况看,最先嗅到这一市场契机并率先发力的福建企业,其市场进展并不顺利。一方面原因是盲目跟风,试图延续传统体育用品品牌低价位高曝光的营销策略;另一方面则是研发及渠道投资不足,后续乏力所致。反观国际一线品牌,则抓住中国市场户外运动品牌认知度较低,户外运动消费风潮刚刚兴起的有利时机,逐步加大市场推广力度,试图上演“赢家通吃”的戏码,比如阿迪达斯近期就在“全倾全力”的年度主题下,猛推其自2009年才开始亮相于欧洲市场的TERREX系列,抢滩中国户外市场的意图非常明显。
      反观本土综合性领导品牌们则基本上做“集体失语”状。虽然“户外”这个概念在其零售终端时有展示,但在产品发展战略中并未对户外给予足够的重视。某角度看,本土品牌跟风行事貌似已成为行业通病。当中国动向做大KAPPA之时,并购运动时尚品牌就成了主流选项。如果有人认为“户外运动发展再快也是非主流”的话,那么不妨想想8年前的KAPPA是个什么样子吧。咱们智慧的老祖宗早就说过,“临渊羡鱼不如退而结网”,户外这张网你需要等到什么时候才去结呢?
      就全球范围来看,传统户外运动市场的产品品类主要集中在登山、徒步、自行车三大领域;此外还有诸如滑雪、滑板等Action Sports 领域的产品同样富有前景。但必须给予的忠告是:这是一个相对专业的市场,即便让专业走向大众,也得建立在专业的基础之上,“挂羊头卖狗肉”的营销策略在这里基本不适用。与国际专业品牌结盟或并购,快速进入某细分领域当是可选择的路径之一。
      当机会摆在面前,切莫在失去时才懂得珍惜!

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