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    苏宁和国美哪个更靠谱【国美体育扩张遇阻背后】

    时间:2019-08-13 02:52:59 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      曾经被外界解读为国美吸金利器的体育用品大卖场,开业一年来的经营并没有展露出国美电器在行业内横扫千军万马的气势。不仅如此,近日国美体育原高管、中层纷纷离职的消息更是引发了外界的诸多质疑和猜测。国美体育遭遇“成长的烦恼”。
      
      众高管离职 国美体育扩张遇挫
      
      6月初,原国美体育总经理李岩、原国美体育品牌总监张黎等国美原高管、中层“纷纷因个人原因离职”的消息引发业内强烈反响,外界猜测与国美体育目前面临的经营困境有关。
      与众高管离职相对应的是国美体育尴尬的业绩。1月18日,国美控股集团总裁黄秀虹宣布,国美体育计划2011年底前在北京新开27家门店,全年销售目标为10亿元,5年内计划在全国建百家门店,把国美体育逐步打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。不过,国美体育迄今并未提速。截至目前,创立于2009年底的国美体育,仍仅拥有两家门店,即北京万泉河店、财满街店,分别于2010年5月和10月开业。
      据了解,国美体育的管理团队几乎全部来自于国美电器。原国美体育总经理李岩此前历任国美电器IT事业部部长、苏州国美总经理;副总经理白光利曾任国美在线有限公司物流总监等职;运营总监孟磊曾任上海国美家电业务总监;采购副总监左小强曾任国美电器数码业务负责人。
      一位业内人士告诉记者,大规模的人事变动,或许和国美体育目前面临的经营困境直接相关。
      
       “国美电器”模式难复制
      
      近日,记者在国美体育万泉河店看到, 4600平米的大卖场中,工作人员占了大多数,由于过于清闲,导购大多聚在一起聊天。
      一位导购告诉记者,万泉河店正式营业已经一年,平时客流基本上没太大变化,如果不是假期客流会更少,她所负责的“小球组”6月的销售任务是25.5万元,要完成任务毫无可能。那天营业时间结束,万泉河店里的十几个零售区域全部营业额还只有17898元,“这一天已是近一个月来的客流高峰”。
      一位业内人士估计,国美体育一家门店一天的房租就需要2万元左右。如果此估算成立,那么国美体育的销售额还不够房租,销售收入减去进货价所剩的毛利润,应该更少。所以,自开业到现在,国美体育的门店一直承受着亏损的尴尬。
      2010年5月,国美体育万泉河店开业之初,原总经理李岩曾向媒体表示,“如果单店经营模式探索成功,就将快速扩展,大规模复制。”
      截至现在,国美体育只有万泉河和财满街两家店面,并没有大规模的复制,应该与“单店经营模式探索不成功有关。”
      从国美体育目前两家店面的经营状况来看,国美体育单店营业额尚不足目标的二十分之一,严重的经营亏损更是迫使扩张计划被迫停滞。
      品牌专家娄峻峰认为,国美体育从公司成立到第一家店开业不足半年,仓促上马就是想把“国美电器”的模式快速复制到体育用品行业,但这种复制并不简单。而由于国美品牌本身的电器行业属性已经固定,“国美”品牌向体育用品行业的盲目延伸,不仅无益于国美体育的发展,也会对“国美”品牌本身造成稀释。
      全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建也认为,体育用品与家电行业完全不同,家电产品的重要特点是需求弹性大,而体育用品的需求弹性显然很小,“国美”的低价模式在体育用品行业并不完全适用。吴咸建告诉记者,“国美体育”现在最缺的是人才,现有的管理层可能根本不懂体育行业。近期管理层集体“离职”,或许也从侧面印证了这一说法。
      
      竞争格局成熟国美体育难觅生存土壤
      
      中国产业研究院的统计数据显示,2009年中国体育用品行业销售额达1110亿,2010年-2013年,体育行业年复合增长率仍将保持在20%以上。
      黄秀虹曾表示,“中国体育产业是一个巨大的市场,是一座裸露的金矿”。国美体育正意图要做这座巨大金矿中的淘金者。
      不过,目前的体育用品市场,似乎并没有国美体育适合生存的土壤。
      北大纵横管理咨询集团合伙人杨振燕认为,正是由于我国处于体育用品高速增长期,所以仍然完全是品牌主导的状态,经销商还远未成为产业链中主导环节。现在消费者的认知仍然是品牌,而不是经销商品牌。只有等发展到高平台期,增速放缓、竞争加剧的时候可能会有分化出强大的经销商的可能。
      “国美在家电行业的成功,也是在家电竞争白热化的情况下出现的。现在的体育用品市场远未达到这样的水平。等运动品牌高速成长结束后,5~10年后发展到竞争白热化阶段,这样的零售巨头业态才可能出现。
      国美体育与国美电器经营环境的不同之处还在于,国美电器创始之初电子用品单品牌店比较少,但现在国内体育用品品牌都有自己的专卖店。国美体育更多的是靠销售国际品牌,而它将面临宝胜、百丽等经销商的强烈竞争。体育营销专家马岗认为,目前的体育用品零售行业渠道已经非常成熟,国美体育想要进入并不容易。
      资料显示,目前行业内已经基本固定有三种渠道形态――商场、卖场、专卖店,大约分别占据20%、30%、50%的市场份额。与国美体育所采用的卖场模式类似,宝胜的胜道运动城,百丽的滔博运动城在国内主要城市颇有影响,已经吸纳了大批忠实的消费者,百丽国际的市值更是国美电器市值的三倍之多,国美在体育用品零售业的对手并不逊于其在家电零售业的对手。
      另外,这些经销商手里大都捏着几大体育用品品牌的区域分销权,开设运动城有稳定的产品支撑。而国美体育在和供应商的合作中,还处于比较弱势的地位,远不如其在家电行业的影响。因此,国美体育不惜以现金购货的方式吸引供应商合作,依靠经销和代销模式,利用价差来盈利,而有业内人士分析,此种模式的利润率不超过10%。
      国美体育运营总监孟磊称,国美体育的零售模式不同于品牌代理商的专卖店的模式,也不同于迪卡侬自有品牌的经营模式,而是通过优化供应链达到创新,将体育用品的消费和体育运动的培训及活动推广有机结合的体育零售模式。不过他坦陈,“起步难度大,但我们相信创新是原动力。”
      体育营销专家马岗表示,“这次国美体育中高层的离职跟近期李宁三位高管离职很相似,这也不一定是件坏事,把老的模式彻底去掉,新的模式才能进来。”不过,马岗认为,目前国美体育要解决盈利的问题,困难还是比较大的。目前体育用品行业竞争比较激烈,未来5年将进入搏杀阶段。

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