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    滔搏运动官方旗舰店 彪马:创造运动新生活

    时间:2019-08-13 02:53:50 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      彪马(PUMA),一个被岁月沉淀了的品牌,创造过辉煌,也经历过黯淡的岁月。在品牌的发展进程中,用智慧和敢为天下先的姿态,撑起了品牌的一片天地。      荷索金劳勒市(Herzogenaurach),位于德国南部的巴伐利亚州,在十九世纪末,还是个默默无闻的小镇,主要的经济是传统的制衣业,然而今天,因为是世界闻名的体育用品品牌彪马公司的总部所在地,而备受人们关注。
      彪马的创始人鲁道夫・达斯勒(Rudolf Dassler)与阿迪达斯创始人阿道夫・达斯勒(Adolf Adi Dassler)是一对亲兄弟。鲁道夫・达斯勒 于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒位于赫若拉赫的达斯勒公司,并将公司更名为达斯勒兄弟公司。1948年,阿道夫・达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为adidas,兄弟俩从此分道扬镳,鲁道夫・达斯勒也于同年创立了彪马公司,俩兄弟从此成为竞争对手,开始了长达半个多世纪的较量。
      彪马六十三年来的历史一页页写在它所创造的运动成就上。
      陪伴球王贝利进军世足冠军决赛,陪伴网球名将贝克在温布敦的草地称雄,伴随马拉多纳把大力神杯捧回了阿根廷,伴随威廉姆斯驰骋网球场,陪伴飞人博尔特称雄跑场,彪马一直与最顶尖的运动员合作并不断创新技术来制造出最佳的运动装备。
      数十年来,彪马一直成为运动界的主角之一,近几年来更成功的结合运动、休闲、时尚为一体,跃升为年轻人最喜爱的品牌之一。彪马是1998-2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌,成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是,2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元,而同年,耐克的广告支出为1亿2000万美元,锐步的支出为4530万美元。
      上世纪八九十年代,彪马曾经一度在营销和销量上远远落后于耐克、阿迪达斯和锐步等运动品牌。当时,彪马被看作是落伍的品牌,百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上,1993年彪马濒临破产的边缘。
      1994年,年仅30岁的庄臣・塞特兹(Jochen Zeitz)被任命为公司的CEO,他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。在庄臣・塞特兹的领导下,彪马找到了“时尚”的新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动、继续开发愈来愈专业的运动鞋款时,彪马却已经在时尚设计与生活用鞋方面,投入新的设计,并重新崛起。
      从90年代末开始,彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”,1993年至2001年间,彪马的营业额增长了近两倍,跻身世界运动品牌三甲之列。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。今年,彪马公司管理层预期营业额将会突破30亿欧元的关口。庄臣・塞特兹表示,“我们将继续努力,目标是在2015年达到40亿的营业额”。
      
      创新之举:聚焦生活方式营销
      绝大部分分析家和观察家都认为庄臣・塞特兹出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前,彪马的营销计划循规蹈矩,除了那个小小的美洲豹Logo,丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别,经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。塞特兹一上任就指出:个性是我们的生存关键,我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌,不然我们根本不可能和耐克、阿迪达斯等展开竞争。
      当时,差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法,按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼・博特伦却认为:“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素,创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将运动"定义为一种积极的生活方式,希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式,同时也是品牌的忠实顾客。”
      彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。根据营销学理论,所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”、“最先尝试者”、“早期从众者”、“晚期从众者”和“落后者”。其中,“最先尝试者”大约占总数的13.5%,他们一般都是某一个市场或领域的意见领袖,可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。
      博特伦表示,彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线,而是考虑哪些产品是为“最先尝试者”设计的,哪些是为“从众者”设计的,为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此,彪马根据不同产品线的特点,让前卫设计产品出现在一些时尚小店,而那些主流一些的产品则在FootLocker(世界最大的体育运动用品网络零售商)这样的运动服饰专卖店销售。
      庄臣・塞特兹透露,FootLocker曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品,如果彪马这样做的话,可以轻易地让产品销量提高一倍。但是,这一提议却被彪马婉拒了,博特伦说:“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们,看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”庄臣・塞特兹也表示:彪马并不是拼销售量,长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。
      紧接着,彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂・特林顿合作,推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列,在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下,现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋,手中却挽着LV奢华手袋。
      
      出奇制胜的营销骑兵
      庄臣・塞特兹刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元,在巨大的压力下,塞特兹只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后,令人吃惊的投资回报让塞特兹决心将游击营销进行到底。
      跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同,彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年,彪马公司在美国的广告经费仅为390万元,还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。
      2002年秋季,彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛,比赛的名称为“节俭”。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋,公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”,限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧,每双鞋的价格炒到了250美元,有的作品还被伦敦艺术馆收藏。
      2002年日韩足球世界杯期间,别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权,跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法,而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面,这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高,而且赞助费用比大牌球队低很多;另一方面,塞特兹说:“牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线,因为体育运动不只是血、汗和泪,更是无穷的乐趣。”
      与此同时,彪马还组织了一场名为“Shudoh”(意即成为足球主人的方法)的公关活动。彪马邀请日本著名厨师MasaharuMorimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷,世界杯期间在全球各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐厅里都有供应,并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜,将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾,并举办寿司制作比赛等活动。庄臣・塞特兹表示:美国人其实对足球比赛兴趣不大,这种以日本生活方式为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜,也使得我们的活动和其他品牌比较起来,那么与众不同。
      2010年世界杯期间,彪马赞助了7支球队,其中领军队伍是上届世界杯冠军意大利队,麾下吸收了阿尔及利亚、加纳、喀麦隆、科特迪瓦等这几支非洲潜力球队,这次世界杯就在非洲举行,可以说彪马占尽了地利优势。这源自当年彪马被边缘化时采取的成功游击营销战略,低廉的赞助费最大限度地推广了彪马品牌。
      在销售方面,彪马采取了限量发行策略,将彪马产品的价值推到了另一个高度。例如: THRIFT系列一共就只生产了510双,自然购买者趋之若鹜。如今,彪马的高档运动鞋大都只能在一些特别的彪马专卖店买到,
      这样,想将这些彪马运动鞋弄到手,就得下一番苦功。凭着这种策略,彪马的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。
      
      不一样的产品理念
      如今彪马涉足的领域已经远远超出了鞋类。
      自1993年以来,彪马对内涵、产品研发和渠道发展理念进行重新定位。彪马将体育运动当作一种生活态度,始终贯彻“运动生活”理念,将运动、休闲和时尚元素融入其中,而且继承了很多传统元素,最终形成以传统、体育运动、科技创新和崭新设计为基础的理念。
      在产品方面,彪马以“运动生活”为宗旨,将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品系列中。如今,除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外,还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上,已形成鞋类、服装、饰品三大类,2006年它们分别占彪马公司总销售额的59.9%、33.6%、6.5%。
      早在1999年,彪马就提出了“跨界合作”的概念,与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。之后,彪马的新概念有了一大批追随者,阿迪达斯与日本品牌YohjiYamamoto合作,锐步与Chanel合作,运动品牌与时尚品牌结盟成为了一种潮流。
      2003年,彪马又抢先一步,与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅,并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。
      从2005年开始,彪马就与法拉利公司合作,开发经法拉利授权的鞋类、服饰和配饰。基于6年非常成功的合作,2011年6月,双方又宣布延续长期合作伙伴关系,彪马将继续作为法拉利品牌产品的官方授权合作伙伴,开发经营法拉利授权的鞋类、服饰和配饰,进行全球销售和分销,并成为法拉利车队和比赛服的官方供应商。这种合作伙伴关系已经成为彪马和法拉利最具商业价值的合作之一。
      2005 年,彪马联手一家丹麦自行车公司Biomega 以及一个名为“恼怒一代”的伦敦设计团队共同开发了一种城市自行车。该团队成员曾表示,如果他们能够发明某种别人从未做过的东西,这种自行车才值得去开发。后来他们设计了第一款“无法盗窃”的自行车(车锁是车身的一部分,车锁破坏时,车身也被破坏),彪马说这种可折叠自行车很受欢迎。纽约现代艺术博物馆在2005年名为“安全”的展览上也体现了这一特色。
      2010年,Puma Phone问世,彪马在MWC2010大会上发布了这一款自主品牌手机产品,这也是彪马进军手机行业的第一步。Puma Phone主打的特点在于运动功能以及环保理念,它在背部配备了太阳能电池板,可以利用太阳能为手机充电,同时,它也拥有GPS、指南针、自行车速度表、运动追踪仪以及计步器等功能。
      
      环保先锋
      2011年7月26日,彪马在北京做出公开承诺,会在2020年前淘汰其供应链中的所有有毒有害物质,率先响应绿色和平“无毒未来”的号召,用实际行动带动纺织业做出“无毒”改变。这是继绿色和平发布《时尚之毒――全球服装品牌的中国水污染调查》的报告之后,第一家向公众做出“去毒”承诺的品牌。彪马的承诺包括了化学品管理的预防性措施,一份明确的淘汰供应链和产品生命周期中所有有毒有害物质的时间表,淘汰所有有毒有害物质这一承诺同样适用于产生污染的生产过程,如湿法处理。彪马的这一行动,也再一次证明了一个优质企业所应该具有的社会责任。

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