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    生活态度决定生活方式 购买由生活方式决定

    时间:2019-08-13 02:53:11 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      体育用品行业在营销模式趋向于同质化,各种营销战术手段变得越来越苍白无力的时候,还有什么样的方式能够用合理的甚至更低的投入给销量带来实实在在的增长?传统的POP(Point Of Purchase的缩写,意为“卖点广告”)只能促销吗?你是否已经清晰地知道你的体育品牌代表了什么生活方式?
      
      体育用品行业经过了几轮血腥的优胜劣汰,现在存活下来的体育品牌零售店正在被终端无力的“近亲化”繁衍模式所困扰,单店的存活能力已经成为问题,更不要奢望增长了,甚至有些品牌在面临“开店找死,不开店等死!”的尴尬境地。那么体育品零售店应该怎么做,才能够实现销售增长呢?
      
      体育用品零售店常见问题
      
       外表靓丽,终端无力
      各体育品零售店装修都是极为漂亮,产品也极为丰富,但是各品牌零售店几乎都是一个面孔,最多是陈列方式和次序有所区别。终端销售乏力,各品牌同质化,并且慢慢和一些休闲品牌近亲化。
      品牌定位模糊化的趋向愈发明显
      国内的各大体育品牌各自代表什么?有什么独特的品牌精神内涵可以被消费者快速感知和认同,并进而区分另外的品牌?如果没有清晰明确的定位,现在的体育品牌几乎可以相互替代,只要在价格和款式有所变化的情况下,顾客随时可以改变。
      品牌代表了什么生活方式?
      产品同质化、营销同质化、传播同质化、零售店千店一面近亲化,都想代表什么,却什么也代表不了!大家都是体育品牌,却没有成为独有的生活方式代表,或者说是没有这个意识。
      POP几乎全部以新品告知和促销为主
      体育用品零售店的POP,80%的作用是用来促销,20%的作用是说明一下新品。除此之外没有增加销售的作用。
      上述问题说明了体育用品现在虽然有了几家上市的公司参与竞争,但是品牌运营尚处于初级阶段,品牌独有的个性和所代表的生活方式还远远体现不了。
      
      要卖就卖生活方式
      
      受时间和场地所限,能够经常运动和休闲可能是很多人奢望的生活方式。现实生活中很多人就是通过服装来感知运动和休闲的生活。试想一下有多少跑步鞋是真正用在跑道上,有多少足球衣是穿在足球场上,有多少登山鞋是穿在高山雪峰上?
      据观察发现,其实真正的体育品消费者大约有60%-70%是把这些运动品牌的服装穿在日常的生活中,只是希望通过某种运动服装满足自己内心渴望的某种生活方式向往。
      那么体育用品零售店应该是什么样的面孔呢?应该卖什么呢?把问题从产品功能绕过去,想一想享用体育品的顾客除了运动场之外的生活方式应该是什么样子?所对应的生活方式场景展现怎么能够使人充满向往与期待?例如可以不去说登山,而是用雪山下的帐篷、幽蓝的湖水、抛起的鱼竿等等场景来诉求一种户外生活方式,对应户外运动装备。而这些仅仅需要一些图片而已。例如耐克近来在北京各公交车站牌上面的广告是:“跑步到下一站!”画面上简洁勾画出的线条给人极其强烈的运动感受,使很多消费者产生购买的冲动。
      营销的终极目的就是创造一种新的生活方式,品牌的至高境界就是代表一种生活方式。体育用品只能也只有通过生活方式营销来赋予品牌个性和品牌内涵。生活方式场景的展现能够最大程度地唤醒消费者心目中对于某种生活方式的向往和追求,甚至能够超越代言人的感召力,赋予运动品牌的精神动力。
      定义品牌个性,倡导一种健康的生活方式,是利利宾公司成功的关键。事实上利利宾的创始人利昂・利昂伍德・宾也一直以塑造并传递一种生活方式作为成功的秘诀。
      利利宾公司现在年收入超过10亿美元。1917年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的,如今也发展成一个展现品牌形象的旗舰店。该店全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩猎者和钓鱼者。它已成为缅因州著名的观光点,每年来参观该店的顾客超过350万人。公司的产品范围也逐年扩大,现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产品。品牌的核心识别内容包括优质实用的产品、周到的服务和热衷户外活动的生活方式。
      这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵,能明确地引导品牌创建活动,暗示着这是户外活动专家的生活方式。利利宾品牌的新英格兰传统并不意味着一个老迈过时的乡巴佬,相反他是一位热爱户外运动的现代人,代表着热爱户外运动的现代人生活方式。
      许多品牌面临的问题是如何进入新的市场区间,引入新产品的同时避免创立新品牌的风险和花费。Polo拉尔夫・劳伦解决了这个问题,导入生活方式从而成为世界上最成功的服装品牌之一。
      1968年设计师拉尔夫・劳伦(RALPH LAUREN)创立了自己的公司,以Polo拉尔夫・劳伦的品牌销售高质量的男装。马球运动员的高消费阶层形象恰好符合Polo拉尔夫・劳伦的核心识别,即高品位的乡间俱乐部的生活方式。
      近来拉尔夫・劳伦最重大的新政策之一是将Polo扩展到好几个以年轻人为目标,更有现代感的领域。拉尔夫・劳伦的Polo牛仔是男女现代牛仔装,Polo运动装是时髦的男式运动装。同类型的女式拉尔夫・劳伦Polo运动装通过Polo运动装这个亚品牌使拉尔夫・劳伦品牌扩展到休闲、年轻的女式运动装市场。Polo运动装和Polo牛仔扩大了拉尔夫・劳伦的潜在顾客基数,有效地增加了Polo品牌的资产价值。这种品牌策略使拉尔夫・劳伦品牌得以回应越来越休闲和舒适的生活方式,并使Polo运动装(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jean) 成为代表现代生活方式的产品将它们与古典的品牌区分开,使品牌更年轻,更有活力。
      按照定位理论推理,如果没有给品牌注入生活方式元素,利利宾和Polo拉尔夫・劳伦品牌很难提供全系列的产品,并且取得成功。生活方式松绑了利利宾和Polo拉尔夫・劳伦品牌定位,放宽了他们的经营范围。
      
      生活方式营销可通过POP实现
      
      目前国内的各运动品牌专卖店几乎是一个面孔,各种产品都有,唯独少了相对应的生活方式场景展现。在产品功能和概念上面反复做文章属于工业品的做法,而生活方式场景是最能够唤醒消费者心智深层的引发冲动的元素,是最能够让消费者产生品牌心理归属的因素,是最能够体现品牌精神和个性的元素。
      生活方式营销在体育品零售店里面通过POP就能够实现,体育品零售店的POP不要像大卖场一样以打折和促销为主,也不要像服装品牌专卖店一样以新品上市和老款折扣为主。
      体育品零售店的POP应该围绕生活方式来展开,利用生活方式来吸引消费者是最简单有效的营销方式。假如POP通过这样展开:
      试衣间用四面的POP表现不同的生活方式场景。
      体育用品的适用范围是没有严格界定的,在试衣间里用不同的生活方式场景图片可以衬托出顾客希望的效果。例如在登山者喜欢的雪山图片前面,顾客穿着网球衫同样会感觉清爽舒服。此外还可根据不同的时令推出不同的极具诱惑力的生活方式场景来吸引顾客,帮助顾客做出购买决定。
       设定不同主题,划分专门的展区
      根据不同的季节、不同的主题、不同的场景推出对应的产品。比如:春季缤纷花语的烂漫,夏季海滩的清凉,秋季的硕果和那一抹金黄,冬季的白雪和滑雪场如何与运动产品构建起关系?不同的主题用不同的产品和POP做专题展出,专题促销的效果也会大大超过简单的打折。
      XX生活方式活动月
      体育用品零售店可以开展XX主题的生活方式活动月,在活动的时间内展开促销及多种宣传,去宣扬某一种生活方式,进而围绕这一生活方式进行产品创新。在建立起某一种生活方式的领袖地位之后,进而延伸至多种运动和休闲的生活方式产品。
      通过简单的POP能否改变零售店的销售?答案是肯定的。零售店是品牌演绎的地面舞台,是和消费者亲密接触的最佳场所。如果消费者感觉不到你的生活方式,那么你用什么来说服他购买你的成品呢?
      
      生活方式营销也需区别对待
      
      品牌营销表明,今天的消费者生活方式正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。
      美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出,企业不能再将注意力投于全体消费者,而要投注于消费者之间的不同差异上。
      建立品牌与消费者关系的策略,必须了解消费者需求、自我和个性的变化,在建立消费者资料库的基础上,进行个别化品牌营销。正如管理大师彼得・德鲁克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说:那种会使消费者说,这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的,他与品牌的关系一定牢不可破。
      经济学家迈克尔・沃尔芙曾说:在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案是:有针对性的生活方式。因为无论任何产品都基于某种生活方式而存在,而优秀的产品能够创造一种生活方式,卓越的品牌代表了一种生活方式。
      在多极化传播时代,生活方式营销将成为最有力的营销手段。体育用品零售店还在等什么?

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