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    安踏的秘密:安踏

    时间:2019-08-13 02:53:35 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      2011年8月,安踏体育公布的2011年上半年业绩报告显示,上半年公司营业额增长28.9%至44.5亿元,净利达到9.3亿元,同比增长22%。从1994年的一家制鞋作坊到如今国内本土体育品牌的领头羊,安踏有何秘诀?
      
      行业向好 丰收在即
      8月9日, 安踏体育公布今年上半年业绩报告,数据显示,上半年公司营业额增长28.9%至44.5亿元,净利达到9.3亿元,同比增长22%。业内人士评价说,安踏的优异业绩,得益于国民经济的快速发展以及大众对体育用品市场的需求不断扩大。安踏的成绩,振奋了民族体育品牌的信心,也昭示着体育行业新一轮快速增长的趋势。
      报告称,上半年公司提高了平均售价,并提供了更多的产品种类以及拓展分销网络,因此营业额增长了28.9%。而从业务分类计算,服装及配饰类销售的比例从去年同期的49.6%增加到了今年上半年的50.4%,总销售额为22.4亿元,同比增长了31%;而鞋类的销售额占比则从去年同期的50.4%降至今年的49.6%,销售额为22.08亿元,较去年同期增长了26.9%。
      从地区营业额来看,国内市场东区、南区、北区三大区营业额基本维持在13亿-15亿元之间,其中南区销售额增速稍微领先。而海外市场则表现突出,上半年收入1830万元,较去年同期840万元增幅达到了118%。
      安踏体育旗下目前拥有专业体育用品系列、运动生活系列以及儿童体育用品系列。据悉,安踏还计划在2011年年底把安踏店铺、运动生活系列店铺、儿童系列店及旗下FILA店分别增至8200家、1100家、600家、300家,从而总店铺数量将突破10000家,率先进入体育品牌的万店运营时代。
      安踏董事局主席丁世忠表示:“安踏取得的成绩,得益于国内内需的强劲启动及政府对‘全民健身’理念的大力倡导和指引,安踏对未来充满信心。我们认为大众体育用品市场依然会保持较快增长。由此带来的市场需求是安踏业绩快速提升的前提和基础。安踏优异的财报表现及日前部分国际品牌的较好表现也验证了行业的良性发展趋势。”
      
      多元化的市场推广策略
      1994年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了“安踏”的标志,经过十几年的发展,安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一,并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献,被评为第17届“中国十大杰出青年”,并当选为第十一届全国人大代表。
      从一个地区性的运动鞋生产型企业,发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团,秘密何在?
      针对安踏此番业绩上扬,集团董事局主席丁世忠认为,卓越的品牌运作及由此带来的市场认可依然是其良好表现的主要动因。
      据悉,安踏在体育用品市场占有率连续多年在全国同类产品中荣列前茅。并率先建立中国第一家运动实验室,长期支持中国奥委会、中国CBA联赛、中国男女子排球联赛等。
      自从2009年开始,安踏成功牵手中国奥委会,获得包括2012年伦敦奥运会、2010年冬季奥运会,2010年广州亚运会等11项世界级重要赛事的权益,开始了长达四年的品牌提升计划。在过去的一年中,得益于在温哥华冬奥会和广州亚运会上中国军团的精彩表现,安踏成功地成为了广大消费者心目中“代表中国,代表体育精髓”的民族品牌。而明年的伦敦奥运会,安踏亦将陪同中国运动员无比荣耀地站上最高领奖台,助力中国军团再创辉煌。
      丁世忠说:“我们不断丰富代言人及赞助资源,并结合互动营销活动,向目标消费者传递安踏的专业品质形象。安踏不断加强与中国奥委会和中国体育代表团的合作,不仅有助强化品牌的领先优势,更能为体育事业发展出力。中国代表团于二月份举行的第七届亚洲冬季运动会获得佳绩,安踏的领奖装备再次陪伴优秀运动员出席开幕、闭幕及领奖仪式。六月,安踏体育又赞助奥林匹克日长跑,庆祝国际奥林匹克日诞生并推广‘全民运动’精神。此活动在九个城市举办,打破了过去参加人数的纪录,吸引了近三万名运动爱好者参与。”
      在路跑装备市场上,安踏继续推广‘A-Jelly弹力胶’跑步鞋,提升安踏与跑步的关联度。此外,结合电视广告、店内宣传、网上游戏以及推出与消费者互动的网站,以提升跑鞋的销售表现及品牌美誉度。此外,安踏亦加大了女子体育用品系列的宣传力度,充分把握女性体育市场的发展潜力。安踏邀得奥运冠军、有‘跳水皇后’之称的郭晶晶,乐坛小天后张靓颖,以及网球好手郑洁,一同担任新系列的代言人,力图透过倡导更多女性参与运动,促进整个体育行业的发展。
      同时安踏继续在篮球方面夯实自己的品牌,包括与NBA巨星凯文・加内特合作的“无畏向上”、斯科拉的第三次中国行、与CBA一同举办全明星周末和“水火交融 谁与争锋”冠军竞猜活动等,不仅大大加强安踏与篮球运动的关联度,更有助于安踏推动中国篮球的发展。
      
      快速发展关键词:终端、科技
      多元化的市场推广策略极大地提升了安踏的品牌形象。除此之外,在安踏快速发展的历程中,终端、商品、科技是不得不提到的三个关键词。
      终端:安踏体育继续加强高增长潜力地区的渗透,并进一步优化店铺地段及面积。2011年6月30日,安踏透过约60家区域性分销商共同管理全国分销网络,仅安踏品牌店数目增至7,844家。安踏更凭借网络优势,扩大运动休闲及儿童体育用品市场的影响力。安踏策略性地加强电子商务的影响力,与淘宝、乐淘、卓越亚马逊及好乐买等受欢迎的平台合作,吸纳更多网购消费者。
      安踏灵活的供应链及高效的执行能力,使其在多变的市场中能够快速反应,抢占先机。安踏的采购团队已加强成本监控系统,密切监察通胀下的成本走势,确保适时做出正确的决定。同时,安踏体育持续优化生产过程的工序及流程,以保持灵活性及成本优势。
      科技:安踏将科技视为核心竞争力,持续不断的科技研发投入成为品牌提升的牢固基石。去年,安踏运动科学实验室通过国家发改委审核,认定为“国家级企业技术中心”,成为本土体育用品行业的第一支、也是唯一一支“科技国家队”。仅2009年一年,安踏的科研投入就高达2亿元,拥有超过1000人的研发团队。安踏“科技致胜”的核心思路也结出了累累硕果。目前,安踏运动科学实验室已经贡献了超过41项国家级专利,广受消费者好评的芯技术、舒感胶、缓震胶等均诞生于此。NBA巨星斯科拉就曾穿着使用“芯技术”和“舒感胶”技术的安踏篮球鞋参加北京奥运会。
      “品牌提升获得消费者的认可,也是对研发设计的认可,安踏以产品质量赢得消费者的投票。”丁世忠如是说。“为保持安踏在大众体育用品市场的领导地位,安踏投入充足资源以加强内部的研发能力,并加大与外部专业机构的协作以寻求新灵感。除了杜邦公司及3M公司外,安踏体育亦与Outlast Technologies公司合作,将崭新的科技应用在不同产品之中。该科技能根据室内外的温度而调节穿着者的温度,让穿着者在四季天气都能保持清爽舒适。安踏分别推出了约1,200款新鞋、2,000款服装及800款配饰,让消费者保持新鲜感,并满足专业用家及一般消费者的需求。”
      就在2011年初,《福布斯》评出“2010中国最佳品牌价值”,安踏因其优异的综合表现,以52.7亿元的品牌价值跃升至第21位,超越了蒙牛、海尔等诸多知名品牌。
      丁世忠表示,“上半年安踏有了一个良好的开局,这也为明年的奥运年打下一个好的基础,安踏定将秉承‘永不止步’的精神为中国体育的发展贡献更大,更强的力量!”
      “我们希望,安踏能与各大体育品牌共同联合,既竞争又合作,共同把中国体育用品市场做大,彼此以更高更严的要求激励自己,在科技研发、设计、质量管控、品牌塑造等多个层面全面提升”, 安踏副总裁张涛表示,“安踏今后会继续持续不断的研发设计投入和持续不断的品牌提升,到2013年,安踏能成为中国市场上销售额和品牌的‘双第一’。”
      
      未来:安踏品牌国际化需要四次变脸
      中国国际经济合作学会国际经济研究员吴东华认为,安踏能取得这样的成绩,主要是因为它面向二三线城市,避开了跨国品牌的正面冲击。如今安踏摩拳擦掌挥师一二线城市,是企业发展至今的必然趋势。他认为,除了进军一线城市,安踏仍需向上再前进一个档次,不以赢利为目的,以质量第一、定价第一、广告第一、文化内涵第一为重点,通过强势品种的广告营销,来拉动现有产品的价格进一步上升15%以上。另外,安踏通过文化衍生产品来武装尖端品牌,并把卖产品转向卖专利权过渡,这才是安踏品牌应该走的终极道路。世界经济瞬息万变,安踏如何避免全球经济二次衰退的正面冲击,如何在危中找到全球化之机是所有安踏人面临的难题。
      吴东华认为,虽然安踏已经开始探路国际市场,但是安踏真正的全球化发展道路还存在几道坎。安踏的快速发展是实现了第一次变脸,推出自己的顶尖品牌产品并站稳脚跟是二次变脸,发展到利用文化衍生品带动顶尖品牌产品热销并出售专利是三次变脸,如何复制到全球并取得成功,是第四次变脸。由此可见,安踏的国际化之旅还很漫长,有随时阻碍见顶的可能,关键还需要储备这方面的人才以及专家。他说:“如果安踏能做好这些,不排除成为世界一线品牌的可能。”

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