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    [企业的广告投放技巧] 今日头条广告投放技巧

    时间:2019-08-13 02:54:19 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      各种各样的产品数以千万计,特征千差万别,不同产品在不同的媒体投放广告,会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体,效果也会相差很大。因此,企业在选择广告媒体时,必须考虑产品自身的特点,要实现产品和媒体两个价值的高度统一。
      
      中国体育用品业经过二十多年的发展,渐成气候。在这期间,体育用品业迈过了两个门槛,第一个门槛是产品加工阶段,第二个门槛是市场营销阶段。但是,我们对这两个阶段进行判断时总是以几个先进的企业作为标本来研究,这并不能获得普遍的认同。乐观的观点认为中国体育用品业已经进入品牌化运作阶段,但保守的观点依然认为中国体育用品业整体上还处在产品阶段。我们要根据产业的实际情况及不同企业的实际情况设定广告投放目的、策划广告内容、选择广告形式、决定投放媒体。如何选择最适合自己企业、自己产品的媒体?如何以最少的投资取得最大的广告收益?这是每一位体育用品企业主都必须面对和思考的问题。
      广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个方面。
      一、设定广告目的
      广告是市场营销的重要环节,凡是修过市场营销学的人都知道,广告学也属于市场营销学里的重要范畴。用一句通俗的话讲,广告目的就是协助营销,所以广告投放最忌讳与营销渠道南辕北辙。广告,一定要贴近营销,在设定广告目的之前,一定要明晰营销渠道。
      目前体育用品企业的营销状况可以分为四类:第一类是渠道深、市场宽的企业,这类企业并不多,像一些国际体育用品企业以及国内一线品牌属于这一类;目前,大多数体育用品企业都属于第二类,在全国设代理,管控能力无法达到终端,即所谓渠道浅但市场宽;第三类是指渠道深但市场窄,他们对所控制的市场有很好的渗透能力,影响力直达终端;第四类是指市场浅渠道窄的企业,主要指一些区域性的走批发路线的体育用品品牌。所以针对不同种类的体育用品企业,应设定不同的广告目的:
      第一类:渠道深,市场宽的企业。这类企业的发展已经相当成熟,营销渠道已经相当完善,可以说已经进入了品牌化运作的阶段。最重要的广告目的就是巩固和推广企业文化,强化品牌在消费者心中的地位。广告目标可以定位在品牌广告或概念广告的范畴。
       第二类:渠道浅、市场宽的企业。这类企业的营销渠道相对稳定,但对终端的把控能力较差,这类企业的营销任务较重,压力较大,所以广告目的也比较复杂。首先,获得终端的认同,加深营销渠道的关键;其次,还要注重对代理商层面的维护,这就要求广告投放还要兼顾代理商的感受。广告目标可以定位在品牌广告和产品广告的范畴。
       第三类:渠道深、市场窄的企业。这类主要是指比较成功的区域性品牌。这类品牌的广告投放要切合品牌的发展定位,若要坚持走区域品牌道路,终端制胜,则完全可以把精力放在终端,但要维护好终端,最有效的手段就是利用广告感染消费者,广告目的就是推动消费。广告目标定位在品牌广告的范畴。
      第四类:渠道浅、市场窄的企业。这类企业依然在产品阶段停留,要做的第一步就是招商,拓展市场,那么广告目的也很明确,就是招商。广告目标可以定位在产品广告的范畴。
      
      二、投放媒体的选择
      设定好广告目标,广告内容策划完毕之后,就要选择投放媒体了。媒介的选择是广告活动中非常重要的一个环节。在选择媒体时,要从两方面考虑:
      (一)品牌因素
      1、要考虑体育用品产品的特性。各种各样的产品数以千万计,特征千差万别,不同产品在不同的媒体投放广告,会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体,效果也会相差很大。因此,企业在选择广告媒体时,必须考虑产品自身的特点,要实现产品和媒体两个价值的高度统一。比如功能多的产品,产品功能多,需要用较多的文字表达时,应以平面媒体为主。特别是功能复杂,且不为消费者所熟知的新产品,需要向消费者详细介绍产品特点和功能,使消费者对产品有全面的了解,只有这样,才能激发消费者的购买欲望,取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这方面的媒体优势。而功能少的产品,它们为公众所熟知,不需要大段解说文字,而需要以画面和音响进行形象描绘时,宜选择电视。电视媒体在这方面具有无法比拟的优势。
      2、要考虑广告目的。你的广告目的是招商还是促销?若招商,可选择面对行业经销商的行业媒体,这样可以节约广告成本,使广告内容直达目标受众。因为大众媒体广告价位比较昂贵,但又不能保证大众媒体的广告受众都是目标受众,而行业媒体的目标受众肯定都是行业内人士,并且行业媒体的广告投放比较精准。
      3、要考虑商品的目标受众。目标受众也叫目标对象,研究目标受众是为了确定消费群――谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有:社会人口统计学,包括人口、性别、年龄、职业、教育、收入等;消费行为学,包括心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。
      目标受众确定之后,通过调查分析和统计变项分析,区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体,要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系,谁是品类消费的决定者,谁是购买者,谁是使用者,谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标,进行有效传播。
      不过在广告投放的实际操作中,许多企业特别是一些中小企业,并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断,这样做可以节省一部分调查研究费用,但投放的准确度不高。在这种情况下,媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。
      每个人一生中要接触各种各样的媒体,但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同,每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多,年轻女性对时尚杂志情有独钟,行政机关的人看报纸的机会较多,少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然,等等。企业在选择媒体时,就需充分考虑上述因素,找准自己的目标受众接触最多的媒体。
      (二)媒体因素
      媒体因素首先要考虑的是媒体目标。媒体目标是指企业投资媒体所希望达到的目标或效果,一般有两种:
      1、营销产品。企业的广告投资主要是为了营销产品,那么其媒体传播目标就要与产品的市场销售目标和营销策略相对应。首先要维持既有市场。媒体受众以产品的既有消费者为主,媒体以传播量为目标,传播量要达到足以让消费者能维护对品牌的认识和记忆;其次是开发市场。媒体应以扩大地区的传播覆盖面,加大媒体传播到达率为目标;然后是产品促销。当有力的促销手段如降价与电视等强大媒体的吸引力相结合时,广告效果就会非常好;再后来是争取竞争品牌的消费者。媒体诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者,还要兼顾竞争品牌的消费者,加大品牌冲击力。这就要求在媒体传播量、广告时间和安排密度上都具有优势;最后,挑战其他品牌。媒体目标往往设定在竞争的压倒性优势上,在对象设定、区域覆盖、到达率与接触频率、媒体密度等方面的力度,都要压倒对手。
      2、树立品牌。如果媒体传播以提高品牌知名度为主,则媒体传播要尽量覆盖目标受众可能接触到的媒体,使目标受众至少达到最低的有效接触频次。如果媒体传播以树立和维护品牌形象为目标,应从战略角度考虑媒体如何长期持续露出,或选择固定时段在适当机会露出,使目标受众能对广告风格与品牌形象产生联想。
      考虑媒体的话语权。 一个媒体有多少话语权,直接影响到其广告的影响力和说服力。需要注意的是:并不是发行量越多的媒体话语权就越大。所谓主业有专攻,媒体的关注范围不一样,自然在不同领域的影响力就不一样。比如大众媒体在服装行业的话语权就没有行业媒体的话语权大。
      考虑媒体的价值。即考虑媒体的接触层次,应仔细分析其类型,以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、节目或编辑内容,是否与广告效果有关。现在出现这样的现象,一些大企业非常抵触媒体,甚至很讨厌自己的名字出现在他们的报纸或杂志上。其实,他们并不是不想宣传,不需要广告,而是不需要在某档次的媒体上做宣传。因为不同档次的媒体吸引的广告客户也是不同的,扎错了堆不但不是对自己的一种提升,反而是一种降低。
      
      广告投放误区解析
      广告确实大大促进了体育用品企业的发展,但是,广告管理中的一些不确定因素也给企业带来不小的损失。企业对待广告也越来越趋于理性,但仍有一些企业由于广告观念不成熟而出现方向性错误,常见误区有以下几个方面:
      一、抵制媒体。 出于节省资金的需要,一些小企业舍不得在广告上的投入,总觉得我不和媒体合作,产品照样卖得出去。实际上,这是一种极为保守的经营思想,这样的企业老板一般有两种心态:一种是得过且过,他们觉得自己的产品还不错,无需做广告;另一种是固步自封,自以为是。觉得自己已经很成功了,他们一般不往外走,看不到或者也不愿意看到比自己强的人。
      二、迷信广告,忽略企业形象培育。 随着市场经济的发展,企业更相信广告的作用,把很多的精力用在广告上,却忽视企业形象的培育和产品质量的提升。在市场经济中,企业形象是一种无形资产,它可以和人、财、物并列,其价值还可超过有形的资产,现代化企业必须要树立企业形象。实践证明,不重视企业形象,即使有优质的产品和良好的服务,也难以在竞争中取胜。
      三、迷信名人广告 。现在,越来越多的体育用品企业开始请明星代言,明星代言是企业常用的广告手段。它可以使企业利用名人的效应,为企业产品迅速打开知名度。明星代言的确成就了许多企业,也正因为如此,明星成为企业追逐名利的“香饽饽”。但明星代言是否能如企业所愿,要实事求是地客观分析,关键要考虑代言明星的形象、风格等与企业形象及产品的契合度,不能牵强附会。每个明星都不适合为所有的产品、品牌做广告。选择不当会让消费者感觉牵强附会,达不到预期的广告目的。
      四、过于贪图便宜。 一些企业在广告活动的开展上没有科学的认识,过于贪图便宜,一种表现是在广告创作上舍不得投入。实际上,评价一个广告产品是否便宜,主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配,能否达到预期的广告效果。如果确实互相匹配,那么价格再贵也是需要的;如果不匹配,没有效果的广告花一分钱也是不划算的。不仅无法实现广告的目的,甚至会起到损害企业或产品形象的负面作用。还有些企业为了省钱,直接找媒体设计部代理广告内容的策划,实际上,这是一种非常短视的做法,因为媒体的设计部主要技术注重排版等与杂志有关的设计,广告创意是他们的弱项。并且,媒体的设计部很可能承担多个品牌的广告内容策划,这很容易导致广告内容的同质化。

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