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    如何实现房地产高溢价_让故事实现品牌溢价

    时间:2019-08-13 02:53:38 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业・李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线,参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的风云人物,并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。
      E-Mail:lgd88@vip.省略
      
      “不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇!”――潮流观察网站的创始人雷尼尔・艾佛斯。
      故事能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。
      当年,美国西雅图的华盛顿大学准备在美丽的校园里修建一座体量庞大的体育馆。消息传出,立刻引起了教授们的反对。校方于是顺从了教授们的意愿,取消了这项计划。教授们为什么会反对呢? 而校方为什么又会如此尊重教授们的意见呢?
      原来在于华盛顿大学招聘教授时,总要给优秀的教授讲一个“西雅图美景”的故事:西雅图位于太平洋沿岸,华盛顿湖等大大小小的水域星罗棋布,天气晴朗时可以看到美洲最高的雪山之一 ――雷尼尔山峰,开车出去还可以到达一息尚存的火山――海伦火山……而正因为这个故事,让华盛顿大学的教授们心甘情愿地接受比美国教授平均工资水平低20%左右的待遇,而不到其他大学去寻找更高报酬的教职。换句话说,华盛顿大学教授的工资,80%是以货币形式支付的,20%是以美丽的故事带来的愉悦心情补偿的。
      但是校方选定体育馆的位置恰好在校园的华盛顿湖畔,体育馆一旦建成,便会挡住从教职工餐厅窗户可以欣赏到的美丽湖光,这也就意味着教授的工资将要降低20%。那么教授们就会有充分的理由流向其他大学。
      不同的故事吸引不同类型的消费者,带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说:我喝的不是矿泉水,而是依云。消费者喝的不是矿泉水,而是一个发生在这瓶水身上的故事,品牌就是这个故事的名字。关于水的故事,通过瓶装水的形式传递给消费者,使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。
      一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。
      在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动,产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时,品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的,每个人对情感的需求有很大的差异,同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽,扩大产品价格的有效区间,实现产品价格的最大化。

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