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    [户外产业加快中国“造”步伐]承接产业转移 弊端分析

    时间:2019-08-13 02:53:55 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      众所周知,知名户外运动品牌大多来自国外,如始祖鸟、哥伦比亚、The North Face等。随着户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,涉足户外用品制造的企业也越来越多,一个不容置疑的事实是:户外产业开始加快中国“造”步伐,走上了中国本土专业户外品牌发展之路。
      
      户外运动市场消费需求增长
      2000年前后,户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺,影响的是小众人群。
      近年来,户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变,国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门,与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松、驱散疲劳、释放生活和工作压力。“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的消费群体,同时产生更丰厚的经济利益。
      国内户外用品行业正处于高速成长期。我国户外用品发展历程虽然仅有十余年,但发展速度很快,平均年增长率达48.9%。目前国内该行业的消费群体正处于户外运动启蒙阶段,随着GDP的增长而带来的消费增长,消费者兴趣的转变,加之中国拥有丰富的户外旅游资源,以及户外旅游活动的蓬勃发展,预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持不低于40%的增长速度。
      
      OBM风声渐起
      一般而言,户外用品集群在全球价值链上的升级路径和所有运动品牌一致,都是从OEM(贴牌生产)到ODM(原始设计制造),最后到OBM(自有品牌制造)。在日渐兴盛的“户外”风吹拂下,越来越多的企业开始了自主创新的OBM探寻之路,其中又以泉州企业为主。
      泉州市是福建省经济发展最快、最活跃的地区之一,目前制鞋业在泉州有着良好的发展基础和前景,占世界运动鞋、旅游鞋生产量1/5,被誉为“中国鞋都”。
      经过10多年的风风雨雨,泉州鞋业从鞋样设计、鞋材选择、设备更新、工艺改造到产品开发等方面已向高层次发展,市场的拓展已从国内走向国外。
      泰亚鞋业股份有限公司作为泉州地区规模最大、设计能力最强、研发技术水平最高的运动鞋鞋底企业之一,在业界拥有无可置疑的技术实力和一流的制造能力,公司拥有一百多项非专利技术及业界顶级专业设计师团队,2011年,该公司通过投资全资子公司建设户外运动品牌项目。多年来做外贸加工的进源(福建)鞋业有限公司也于去年宣布进军国内,欲抢滩国内正蓬勃发展的户外运动市场。
      从外销转型到内销,与进源同样看好国内户外运动市场的还有福建华菲皮革制品有限公司。这家企业以生产各种运动手套而出名,拥有30多年运动手套生产经验,其生产的运动手套系列产品长期销往欧美等发达国家。今年,该公司与第十届环青海湖国际公路自行车赛组委会签约结成合作伙伴,高调宣布进军国内市场并新注册了一个品牌“蜗牛”。
      2010年始,国内户外运动品牌市场的泉州味渐浓,除了出道较早的哥仑步外,乐登旗下圣弗莱、富信天伦天、盛狮王美国狮牌、登路普、蜗牛……他们一直都走在户外运动品牌的战略部署前端。
      就在这些企业大势挥军占领国内户外用品市场时,晋江更多二三线体育用品品牌也纷纷转战户外用品市场。据市场消息透露,派乐鞋业将推出PL2,定位中高端户外品牌。而在此前,星泉、状元鸟等也开始布局户外生产线,德意志山峰、格雷夫户外便是他们的“代表作”。据悉,今年会有更多的户外新面孔如雨后春笋,一夜之间出现在陈埭道路两边的广告牌上。
      或许,除了觊觎未来户外市场的丰厚利润,为运动市场日益萎缩寻求一条夹缝突围才是他们真正的初衷。究竟他们能否在这场运动转型户外潮中完美转身?我们只能拭目以待!毕竟户外蛋糕虽然甜,但真正尝到甜头的人少之又少。
      
      国际知名品牌成长案例
      国际知名品牌patagonia、The North Face、VAUDE(沃德)和Selewa(沙乐华),这四个品牌的创始人都是户外爱好者,热衷于户外运动,深知户外爱好者需要哪些装备。此外,这些品牌的初级经营模式均是自主研发、生产、在专业零售店销售产品。初期的产品针对某一户外运动领域而特定研发,后来,由最初研发生产某一领域产品扩展成生产几个领域的产品。经过几十年的发展,经营模式有所转变。现在,不仅生产功能性产品,还生产大众休闲产品,在欧美户外店或体育连锁店销售,而进入中国后,在商场进行销售。
      除了研发生产自己特色产品外,这四个公司还非常注重环保,热衷于为环保机构捐款、提倡户外运动、和专业运动员合作研发新品、组织户外活动等。
      近年来,国内的品牌虽然逐步开始了OBM(自有品牌制造),但几乎都是经历过不可避免的三个阶段:抄袭阶段、学习阶段、自主创新阶段。国外的户外产业发展史已经有100多年了,而我们产业发展只有短短的十几年,所以抄袭是很多自主品牌的必然阶段。其实中国整个工业的道路也是从所谓抄袭、借鉴开始,然后不断改进,最后到自我创新。品牌要想成为一流最终必须要走上自主创新的道路。
      随着消费者的成熟,随着各国品牌选择余地越来越大,那些与众不同、风格独立的品牌才会赢得市场,占得先机。
      
      如何超越哥伦比亚?
      哥伦比亚为世界领先户外品牌,年销售额30亿美元,是中国当前最大户外品牌销售额的60倍。哥伦比亚品牌有70年历史,有着众多当今依然被尊称典范的科技剪裁和技术:例如外套内里可拆三合一设计、专利布料omni-Tech(防风防水透气布料)、omni-Dry(速干布料)、防紫外线功能布料、立体裁减滕盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等。
      面对如此强大的对手,中国本土企业如何超越?笔者认为,做好以下几点,超越也许并非梦想。
      首先,在品牌、产品定位上根据国内情况,走大众优质路线,品质优良,价格大众化,让大众能消费得起,同哥伦比亚拉开距离。
      中国主流消费者多为20―35岁,约占人口的30%,尽管经济收入大多数居中或偏上,但因为要承担买房、结婚、生子、赡养等家庭重压,因而都不太可能将高端服饰视为常态性消费。哥伦比亚定位高端,每件产品均在500元以上,平均售价800-1000元,高档冲锋衣2000-3000元,一套完整鞋服要花3000―5000元,对于大多数消费者而言是昂贵的。所以,扬长避短,走大众路线,也许是中国本土企业的捷径之一。
      其次,在产品设计上抓住户外运动、户外休闲本质,实行户外专业和时尚结合,争取更多顾客。
      在过往近百年的历史中,欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品、供应专业市场需求为主要目标,在专业度和专业技术上,国内品牌不可能很快超越哥伦比亚三合一剪裁技术,也不可能有优于其的防风防水透气面料、速干面料专利,那么我们可以遵循户外运动专业特质,再切合中国户外实际情况进行更深入的研究,开发具有中国特色、功能的户外专利产品,以强化品牌与户外运动联系,建立品牌专业度。在设计上重视研究时尚与户外结合,让户外产品时尚起来,吸引更多非专业用户使用户外产品,在这个基础上做大、做强品牌。
      国内品牌当前大多都存在户外产品就是户外运动穿的误区,因而在设计、生产、销售方面主要以冲锋衣、冲锋裤、登山鞋为主,其实在国外的户外产品只不过是区别正装和工务装的产品而已,不管是否从事户外运动,人们都会购买一些户外产品。在市场实际中,只有很少一部分人是为户外运动需要而去购买和使用的。国外成熟的户外运动环境亦如此,如果观念上认识不足,就无法创造更大需求。
      走出房子即户外,只要界定更清晰的产品边界和用户边界,在适合户外特点前提下进行线条、舒适度、色彩组合、配饰搭配组合形成品牌独有的时尚风格,就能在设计和营销上满足消费者心理需要。
      专业户外运动能否和时尚流行元素融合,是考验每一个国内品牌能否做大做强的重要问题。
      再次,建立有宽广度的渠道,实现密集式销售
      渠道一直是中国品牌唯一最易超越国际品牌的制胜武器。无论是家电市场收复抑或体育用品市场收复,都是在渠道首先突破,然后才有品牌提升,产品研发提升。哥伦比亚价格定位和品牌定位注定只能在一、二线城市的高端商场设点,加之代理制呆板,无法快速切入新兴快速增长市场,在抢夺终端卖场资源尤其是新型卖场资源上往往会慢于国内品牌,对于国美般的连锁体育卖场因缺乏尝试勇气而坐失发展机会。国内品牌只要抓速度换效率,尤其在渠道广度和深度上做好规划组织,超越指日可待。
      最后,在营销和品牌建设应以国内市场实际为方针。
      营销教科书也许会说:先建立专业形象才能更好营销,于是大多国外户外品牌仅限专业高端杂志宣传或专业户外运动赞助宣传。定位假若确立大众化,何不参考一下国内运动鞋企的模式:明星代言+CCTV5 +赛事冠名+装备赞助事件营销。在大多数营销专家眼中这样的方式或许缺乏一定的技术含量,需要大量广告投资才能换来快速销售增长和品牌提升,然而对于中国这样一个地域跨度和消费者差异都巨大的市场,也许明星和强力广告是快速建立品牌的最好方法。
      抛弃陈见,以新的眼光审视营销环境,采取切实有效的应对方法,打破行业成规,才能有更快的速度。超越并非不可能,一切只在于有没有打破固有思维之锁。

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