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    打破隔离的坚冰教案 [打破健身器材营销的坚冰]

    时间:2019-08-13 02:54:16 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      健身器材行业的推广需要有精确而有效的模式,在潜移默化中引导消费者口碑,从而直接促进其购买行为,实现商家营销价值,实现品牌形象的延伸。      新闻营销推广得先机
      健身器材行业在我国的内销市场中,目前主要以价格作为竞争方式,如果以降低产品应有的质量标准来取得成本优势,必然会给企业带来一定的竞争风险。企业若想长期生存,必须要在保证产品质量的前提下打响品牌知名度。传统的广告推广模式,过程繁琐且花费太高,很多商家难以承重,因此,网络推广营销便成了行业的新宠。
      然而,健身器材行业的网络推广链接如果想长期占据首位,必须要有精确而有效的推广模式。近年来,新闻营销模式的出现,很好地解决了网络推广中遇到的诸多难题,也让商家对网络推广看到了信心。它利用权威网络媒体为企业量身打造新闻报道,使新闻本身的权威性和“量贩式”与商家精准的定位相结合。以新闻的形式来报道关于商家的特定产品、品牌形象,从而使受众获得正面信息,改变态度,在潜移默化中引导消费者口碑,从而直接促进其购买行为,很好地解决了中小企业开支大、效果差的营销困境,为商家提供了最精确、有效的网络推广。
      新闻营销模式最大的优势是绕过消费者对广告的防御心理,以新闻的形式引起消费者共鸣,易取得消费者信任。同时,新闻报道的转载能够扩大新闻覆盖面,达到二次传播甚至多次传播,这种推广模式的低成本和精确的宣传服务决定了它的优势和不可替代性。
      
      提高销售业绩的“纵横”之道:向上销售和交叉销售
      相信大多数光顾过麦当劳或是肯德基的人都有这样的经历:在你点完你想要的鸡腿汉堡和饮料之后,餐厅的服务员一般都会问您:“需要加一份新炸的薯条吗?”其实这就是向上销售(Up-selling)的一种典型方式。这里的“薯条”作为向上销售的诱饵,诱使消费者增加购买,从而实现扩大销售的目的。事实上,向上销售的方式不仅仅存在于快餐厅里,在其他的商品市场上,也很常见。比如,在你购买化妆品时,本来你只想购买一个口红,但是在售货员的说服下你会再购买一套眼影。
      向上销售,可能更好地理解为追加销售。是指向顾客销售某一特定产品或服务的升级品、附加品,或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性,追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同,有补充或者加强或者升级的作用。
      除了向上销售之外,还有另一种非常类似的销售方式――交叉销售(Cross-selling),它属于向上销售的变型。与向上销售不同的是,交叉销售并不是引导顾客再购买一些价格更高或是更有价值的商品(服务),而是根据顾客早先的购买,发现顾客的多种需求,并通过满足其需求而实现销售多种相关的商品(服务)。大多数女士都会有这样的购物经历,本来去逛商场只是准备买一件外套的,但是,售货员小姐又向您推荐一款和你的外套非常匹配的手提包,最后你又经不住诱惑买了这个包包。实际上,这就是交叉销售。
      很多时候人们都把向上销售和交叉销售作为两个同义词,实际上这是提高销售业绩的纵向及横向的两条不同思路。两者的出发点是不一样的。比如,一位顾客觉得购买一套海军服款式的套装,向上销售,就是劝她再去买一件同款的风衣。而交叉销售则会建议该顾客购买一些相关的搭配物,比如黑色高跟鞋,因为以往购买该套装的人都会配上一双黑色高跟鞋,或是因为这位顾客曾经在这里买过一双高跟鞋。
      在实践中,商家往往不够重视向上销售和交叉销售的作用,只是在最后一分钟才会例行公事地问上一句:“还需要什么别的吗?”殊不知有技巧地向上销售和交叉销售对增加商家的收益有明显的作用。这里就向上销售和交叉销售给商家建议:第一,只管去做!第二,同时要对其进行很好的管理。
      但是向上销售和交叉销售最终能带来5%还是25%的收益增加,取决于你是否对其进行有效的管理。所谓有效的管理主要是指:哪些商品(服务)可以进行向上销售和交叉销售,对哪些消费者可以进行向上和交叉销售,以及增加对哪些顾客向上和交叉销售的频率等。
      电信营销资深咨询师马克・哈迪给出了关于购买者会接受向上销售和交叉销售的规则:
      1. 没有尝试,肯定没有收获;
      2. 采取一些适当的措施,但并没有针对单个的消费者或是细分市场的针对性的措施,则收益增加比例会达到20%~25%;
      3. 如果采取针对性的措施,则收益增加的比例能达到35%~50%。
      具体到健身器材专卖店,则可以组织会员俱乐部,为会员提供一些打折优惠活动,并向非会员消费者推销其会员卡,进行交叉销售。
      记者在采访中了解到,北京某体育健身器材公司,就是在这样持续不断的微小改进中,通过对管理流程细节的一些改善,在6个月之内,使其订单量从17%增加到了24%。
      任何对于向上销售最初方案的反馈,都会影响到下一步的工作,比如如何对向上销售的商品进行优化等。上文提到的那家体育健身器材公司,其进行向上销售的商品(优惠方式)主要有6种。比如,其中一种是如果消费者能一次付清货款而不使用按揭的话,能享受打折和免费送货。这些措施听起来似乎有些复杂,但是,因为每项措施都是针对特定的商品和顾客的,对于每种商品和特定的顾客而言,是非常简单明了的。通过一系列向上销售的组合措施,顾客增加了25%。
      向上销售和交叉销售应该遵循什么样的原则?多年的经验告诉我们,事实上顾客的感受和态度远远比收益的增加更重要。这里有个不容忽视的原则:永远不要向消费者推销那种谁也不需要的产品(服务)。如果是一样没有用的东西,无论它的折扣多么诱人,即便它只需要5块钱,也没有谁愿意去买。所以,想要通过向上销售和交叉销售作为一种推销过时的存货想法,只是在浪费时间而已。
      每个品牌都有着自己独特的特点,而成功实现向上销售和交叉销售的关键是注意观察消费者,量体裁衣地为不同的消费者提供有针对性的向上销售和交叉销售的套餐。
      
      打造精英团队
      曾经有调查显示,中国60%以上的家庭不懂得选择合适的健身器材,以为健康就是把机器搬回家。而很多厂商和终端经销商,也都不大重视导购人员销售能力的系统培养,再加上自觉学习的主动性不强,大多数导购在一线销售时一直存在守株待兔的现状,凭运气,靠感觉, 团队意识、品牌意识都有待迅速提高。
      业内人士认为,健身器材市场竞争将不断加剧,在产品销售过程中,影响销量的原因很多,在不同阶段不同属性占有影响的比例不一样。十年前,品牌的影响力大不大、产品好不好很重要,而十年后品牌的名气响不响则更重要。供不应求时导购不重要,而现在品牌多了,供大于求,导购就显得越来越重要。但竞争往往是由不能活动的向能活动的转变,因为不能活动的容易模仿(比如产品),能活动的不易模仿(比如导购)。行业发展到今天,导购专业化已成为培养的重点。
      当前,健身器材产业尚处在靠大量人力实现生产和销售的状态,因而终端导购的销售能力非常关健,必须加大管理力度加强销售技能的培训。比如,教育导购时常检讨自己的行为,以什么样的心态对待工作,有没有摸索一条有效的销售流程,对顾客的每一个问题都设计一个应对的故事了吗?
      此外,顾客购买健身器材从最初的不足千元,到现在的数千元,甚至近万元,价值的提升对店铺形象、环境、品牌、导购都提出了更高的要求。顾客花了更多的钱自然希望能买到更合适的产品,享受到更专业的服务。导购会不会介绍产品特点?专业知识如何?会不会推荐适合的产品?有没有良好的礼仪?产品性能如何充分体现?服务怎样才算贴心、全面?一个综合素质弱的导购自然很难满足消费者更高的服务需求,顾客也要求有更强的导购来提供更优质服务。
      此外,企业不仅要增加单个导购一线引导和销售的能力,更重要的是融合团队,创造团队价值观,加强导购的团队意识,鼓励个体与人才团队和谐相处,注重给予他们充分尊重与信任,培育导购与同事间的感情,并教育他们学会给予同事广阔的施展空间。
      业内观察人士马先生认为,对健身器材厂商而言,绝不能闷头只在中端做产品,不管前端的导购培训和幕后的团队建设。历史将证明,那些将自己定位于工厂而非企业,定位于做生意而非做品牌的健身器材公司,笃定将被市场淘汰。只有尽早实现人无我有,人有我新,人新我廉,人廉我转,提前布局,提前转化为销售力,才能在市场竞争大潮中立于不败之地。
      
      网络化转型:模式制胜
      某健身器材企业负责人大胆预测,“到2015年,中国的健身器材市场总额将达到100亿元,并且健身器材电子商务的市场将占据整个健身器材市场的50%以上。”
      从2010年开始,制造企业纷纷加入电商浪潮,显然,这将带来更大的电子商务“洪流”:这种线下品牌“上线”的风潮,几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去,这是比线下企业开拓新市场或新零售终端更加庞大的一场“销售渠道革命”。
      电商时代来临,传统企业应该认识到,营销模式的网络化转型不可避免,但这绝不意味着要对传统渠道进行颠覆,而是要牢牢把握“效率和价值”的商业原则。如何化冲突为协同,利用网络来提升营销渠道的整体效能?
      就现阶段的大部分健身企业来讲,企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的,而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段,所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。
      传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增,或有利于产品和服务价值的有效差异化。如何达到这些目的?业内专家建议如下:
      利用网络的互动性和个性化,使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合,增加其价值差异。
      利用网络的便利性和高效性,提供个性化服务内容和形式,从而增加产品的服务价值。
      利用网络的海量信息和低价便捷的特点,为更多的客户提供增值服务和沟通联系,进一步深化客户关系,鼓励其重复、相关和推荐购买,以获取其终身价值。
      以上这些倍增的客户价值都是单一传统渠道模式所无法或难以承载的,只有有效地结合网络营销渠道才能实现。所以利用网络渠道来增加和承载新的客户价值是渠道转型成功的一半,另一半则是如何通过渠道网络化转型提升原有传统渠道的效率。
      利用网络渠道广域覆盖、联动传播和精准信息处理等功能补充,从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力,同时虚拟延长和扩大其市场覆盖半径,使得其能在更广区域进行集客,提高传统渠道的市场覆盖有效性。某著名的健身器材品牌,多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设,在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点,但仍然无法很好完成对目标客户群的吸引和引导,尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户,但进一步增加专卖店的数量,显然在成本和管理上难以实现。这时,网络渠道和电子商务平台就成为了很好的补充,方便了更多区域内边远客户了解产品和及时下单,提高了传统专卖店的客户数量和交易额。
      网络渠道在市场推广和促销告知上有许多独特的优势,只要策略得当,做好协同,就能够与传统营销方式联动,取得事半功倍的效果。
      营销模式的网络化转型是不可避免的,只要牢牢把握“效率和价值”的商业原则,利用网络来提升营销渠道的效能,在具体的渠道设计、营销策略、客户服务和运营管理等方面进行优化,传统企业的营销网络化必将成功,并可能由此发现通向成功的蓝海市场。
      建立电商营销团队及系统,是强势渠道商的必然选择,这也是渠道商进行战略洗牌的关键转折点:积极顺应,才可以进入未来;消极被动,可能被这场渠道革命所淘汰。
      电子商务是一场销售渠道的革命,而且是消费品流通史上前所未有的“渠道革命”。在这场“重量级”的渠道革命面前,真正的实力角逐才刚刚开始。

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