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    [把危机变成转机]危机变成转机 企业

    时间:2019-08-13 02:53:36 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      日本大地震,火山喷发,漏油事件,国际上IT泡沫破灭带来的国际股票市场的混乱,不管是国内还是国外,危机对于任何一家企业来说都是重大的考验,面对危机的压力,企业该怎样在危中求机?当危机发生时,该如何处理,使损失不至于致命呢?本文将从危机公关的角度告诉你如何转危为机。
      
      古往今来,只有常胜将军,没有永胜将军。商场如战场,企业危机乃至“商海沉浮”,都是经常发生的事,关键在于正确应对。中国企业的死亡率很高,有的是因为制度问题,有的是因为管理问题,有的是因为产业选择问题,也有的是外部环境问题,还有不少企业是因为不善于进行危机公关。如何进行有效的危机公关,是所有企业经营者不得不认真学好的一门必修课。
      当危机来临之时,如何冷静分析形势,权衡各方利益格局,从而在复杂的利益与情感的博弈中做出最正确的决断,这正是在一种危机四伏的时代中,每一位企业管理者都必须培养的关键管理力。《兵经一百》里说:“目前为机,转瞬为机;乘之为机,失之无机。”“危机”两字,着力在“机”字,能够转“危”为“机”,力挽狂澜,扭转局面,方显沧海本色,才是真英雄的气度;在动态中、在不平衡中取得平衡,在逆境中变劣势为优势,才是真本事。
      每一种危机都有不同的特点,重要的是要有心理准备。事实告诉我们,从今往后的危机公关不能只依靠我们以往所经历过的个别的风险来设定危机的应对指南。我们要认识到每一种危机带来的损失的大小因人而异,不同的行业,损坏程度也不一样。以下是一些危机应对实用策略。
      
      建立自己的公关团队,快速应急反应
      有些品牌企业提及“公关”二字犹如谈虎色变,也有的觉得自己的企业还小,谈不上品牌公关。实则不然,伴随着企业的发展过程,具有强烈的公关意识是十分必要的,正如古人所云:居安思危。新媒体时代,品牌企业所面临的危机公关,在处理方式上和思维理念上更要十分注意“分寸”。
      建立企业的公关制度与体系。品牌无大小,公关无小事。企业在发展进程中,要尽快建立自己的公关部门和团队,并针对企业的实际情况拟定相关的制度,自上而下的公关体系。针对不同的事件,有分属的层级和直属负责人,直至最高领导层的直接参与。这样遇到事情才能迅速启动应变,在事件发生的那一刻起,决策与时间是很宝贵的,如果没有快速的应急反应和正确的决策,很可能错过最佳的处理时机。
      
      与媒体坦诚沟通,给出中肯的态度
      媒体通常在报道事件时,摆明各方观点。事件发生了,企业没有声音,势必会造成更多误解。例如红星尔克在处理朝鲜男足进入世界杯的赞助问题上,就获得了很多媒体朋友的支持和理解。对于一个商业赞助和赞助方的配合与诚信,媒体与受众都会有各自的观点,但对于企业来说,这些观点和理解是十分重要的。除了建立企业自身的督察和梳理之外,更要依靠媒体的信息源,经常与媒体进行沟通,就会发现媒体最近在关注什么,自身企业会不会也有这方面的危机。
      面对事件客观分析。遇到事件,企业往往缺乏对事件和其背景的多角度分析,造成决策的失误。事实上,企业应该与一些公关策略公司建立必要联系,适当加以咨询,正确判断事件,这也是让危机公关事件由“危”转“安”,甚至坏事变好事的重要前提。
      当年柳传志就曾经在一周内走访了100多个媒体总编,主动沟通。从战略层面认识公关的价值是新时期企业家品牌思想升华的素质要求,一个有利于品牌发展的良好舆论环境以及在广大消费者心目中树立的良好的品牌形象对于企业来说是一笔巨大的无形资产,对于在竞争激烈的市场环境下品牌的突围有着天然的庇佑和价值,用一句俗语概述就是“无公关、不品牌”。
      
      第一时间澄清事实
      危机发生了,一定不要试图隐瞒一切,这是一大忌。新闻发布会上,新闻发言人要对新闻发布会中可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备。你要传递给媒体记者和公众什么信息、哪些话该说、哪些话不该说,新闻发言人一定要做到心中有数,一定要通过新闻发布会表明企业的立场和责任,不能含糊不清,也不能试图推卸责任。正如美国通用中国有限公司公关传播总监李国威所言,说谎和大话是新闻发言人的道德底线。一旦破了,就会陷于危机的恶性循环中。另外,对如何开场、如何安排提问顺序、如何与记者现场互动等也要充分估计好,安排周到些。新闻发言人在主持新闻发布会时,要注意控制好现场秩序和气氛,避免跑场、冷场,否则就失去了一次真诚沟通的机会,使危机后期处理起来更加被动。
      2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的各种“门”、2010年的霸王洗发水,今年的锦湖轮胎质量门事件等等,本来是一种潜在危机,然而因为企业的忽视,突然就变成了大危机。比如三鹿的突发危机。在奶行业的那场危机中,三鹿最初是小危机,但由于其对举报的漠视和推诿,在经济利益推动下继续任意妄为,于是变成了大危机。然后又从一个企业的大危机,突然转变成了行业的大危机,但在行业的大危机中,相对于三鹿,伊利因为面对危机,积极承担了自己的责任,相对就成了小危机。而又相对于这些企业的大危机和小危机,三元则因为积极面对行业的危机,这场行业危机委而变成了扩大市场,重塑企业品牌的机会。由此可见,危机与机会总是互相包含,小危机和大危机须臾不可分,行业危机与企业危机也能互相转化,潜在危机不正确处理与突发危机其实只有一纸之隔。
      阿里巴巴在遭遇2010年公司有1107名(约占0.8%)“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务,该公司CEO、COO为此引咎辞职时,有人宣称阿里巴巴在“3・15”之前自曝家丑是成功的危机公关。试想,当大众得知马云如此处理,对于阿里巴巴的诚信度是不是会加分呢?所以,在遇到突发事件时,客观分析然后给出一个十分重要的态度,是十分关键的。
      
      企业“负责任”的态度最重要
      从成功的危机公关案件中能够看出,促销、让利仅仅是各环节中的一个组成部分,真正能为品牌赢回“人气”的,是企业“负责任”的态度。事件发生之初,嗅觉灵敏的记者们对企业的危机必然会进行全方位、多角度的报道,学识渊博的专家学者们必然会对各事件发表了自己的看法,政府机构当然也不例外,会先后介入调查,而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息。此时,企业当以不回避问题的积极态度主动“参与”到调查与披露的进程中来,才能在公众中塑造出“有信誉”和“敢担当”的良好形象,并在一定程度上减轻消费者的疑虑和来自媒体的压力,防止了舆论环境的进一步恶化。
      而在促销、让利的后期,为了长期的品牌价值,企业往往会选择进行社会公益活动,以大量的“善举”来挽回市场和政府部门的“人心”。如早年的化妆品公司安婕妤在产品出现质量问题后,举办的“重建校园计划希望小学助学童”等活动。
      道歉、开记者会、做宣传、搞促销、做善事,在这一整套“约定俗成”的组合动作中,对于负面的信息和市场的抵触,不能沉默以对,更不能总是试图证明自己,这样只会造成更多的反感与更大的恐慌。
      
      与政府保持高度的配合
      企业作为社会的一员,政府的声音一定要加以关注。否则任何企业都会深陷危机的泥潭,甚至无法自拔。企业要想建立长期的品牌,更要顺势而为。面对事件的客观分析。遇到事件,企业往往缺乏对事件和其背景的多角度分析,造成决策的失误。事实上,企业应该与一些公关策略公司建立必要联系,适当加以咨询,正确判断事件,这也是让危机公关事件由“危”转“安”,甚至坏事变好事的重要前提。
      
      借势造势
      只要有危机的产生,多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。那么公关部门除了处理好公关危机,并要做好善后事宜,恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
      借着前期社会关注度较高的机会,企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、有社会责任感的企业,这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传,并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动。参与活动的主要对象就是前期购买了产品的(含有事主)用户和当初参与报道的媒体,以及刚刚购买新品的用户,让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心与感激真诚态度,从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响作观念扭转,同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释媒体追踪起到了很好的作用,更能体现企业公关部门的老到。
      勇于担责。无论危机事件的起因是否在自身,企业都应以社会责任与公众利益为先,妥善处理危机;而不应推卸责任,消极逃避,致使贻误舆论良性引导的最佳契机。阿里巴巴自爆欺诈丑闻虽有公关做秀之嫌,但其凸显的社会责任意识,却实现一箭双雕的危机控制:对外自爆家丑掌握主动权转“危”为“机”,对内借力公关大秀,剜除内部危机根源。
      
      Tips 企业面临的8种危机
      
      不同类型的危机,处理的方法存在着很大的差异。在处理危机前,企业首先确定危机的类型,以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种
      1、信誉危机。它是企业在长期的生产经营过程中,公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺,而产生的一系列纠纷,甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害,企业信誉下降,失去公众的信任和支持而造成的危机。
      2、决策危机。它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略,而使企业遇到困难无法经营,甚至走向绝路。
      3、经营管理危机。它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、 环境污染危机、关系纠纷危机。产品质量危机:企业在生产经营中忽略了产品质量问题,使不合格产品流入市场,损害了消费者利益,一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故,由此引发消费者恐慌,消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。环境污染危机:企业的 “三废”处理不彻底,有害物质泄露,爆炸等恶性事故造成环境危害,使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。关系纠纷危机:由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德,员工服务态度恶劣,而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务丢失、邮政业的传输不畅、旅游业的作弊行为。
      4、灾难危机。是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量,如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。危机给企业带来巨额的财产损失,使企业经营难以开展。
      5、财务危机。企业投资决策的失误、资金周转不灵、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素使企业暂时资金出现断流,难以使企业正常运转,严重的最终造成企业瘫痪。
      6、法律危机。指企业高层领导法律意识淡薄,在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等,事件暴露后,企业陷入危机之中。
      7、人才危机。人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职,其岗位没有合适的人选,给企业带来的危机也是比较严重的危机现象。
      8、媒介危机。真实性是新闻报道的基本原则,但是媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相,报道不能客观地反映事实,引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入,媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷,使媒体蒙蔽,引起企业的危机。

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